Вторжение на "цифровой" рынок. Интервью с Сергеем Климовым (1С-СофтКлаб)

Привет, друзья.

Как многие уже слышали, компания «1С-Софклаб» - лучший друг каждого геймера и, по совместительству, игрогигант, подмявший под себя львиную долю ретейловой части отечественного игрового рынка - объявила о намерении запустить собственную площадку цифровой дистрибуции. Поскольку сам я являюсь большим поклонником халявы распродаж в Steam, то решил задать несколько вопросов по теме Сергею Климову.

Для тех, кто на нашей планете совсем недавно, и многое пропустил в это жизни, напоминаю, что Сергей – нынешний директор по развитию бизнеса компании «1С-СофтКлаб». До слияния трех компаний руководил студией Snowball, издав в России множество успешных компьютерных игр и сделав компанию одним из лидеров отечественного издательского рынка. В «1С-СК» (очаровательная аббревиатура, mind!) определяет вектор стратегического развития компании, в частности, руководит развитием бизнеса цифровой дистрибуции.

Персонально я уже давно очень тепло отношусь к Сергею, поскольку именно его стараниями у нас появились отечественные издания «Саморост 2», «Машинариум», «Он – робот», «Гоблины 4» и другие замечательные инди-разработки.

Итак, приступаем.

Сергей, запуск еще одного онлайн-магазина - большая и сложная задача. Чего нам ждать от «новенького»?

В разработке нашей собственной площадки мы идём от двух направляющих: комфорта для потребителей, и доступности нашего контента.

В плане комфорта, мы дадим возможность покупать наши игры быстро, и делать это через простую систему. Хотите – с регистрацией, хотите – без регистрации. Купленные игры можно будет установить хоть через два, хоть через три года, при этом вам будет обеспечена тех. поддержка в полном объёме, предоставлены все последние патчи, и полный спектр вышедших для конкретного проекта DLC. На сегодня я не знаю такой площадки в России, которую можно было бы назвать «комфортной для покупки» в цифре. Я сужу не по данным опросов, я сужу по своим собственным ощущениям. В течение нескольких месяцев мы планируем российским игрокам такую площадку предоставить.

Это отличная новость. Честное пионерское! Ничего подобного Steam’у в стране и близко нет.

В плане доступности контента, у нас игры будут стоить одинаковых денег, вне зависимости от способа оплаты, и мы предоставим максимально широкий спектр возможных способов – от Webmoney и QIWI до кредитных карт и SMS-платежей. Мне кажется, сегодня многие забывают, что когда мы говорим «российские игроки», мы на самом деле имеем в виду понятие «русскоязычные игроки», которое в том числе включает и все страны СНГ.

Если бы я жил в Белоруссии, да к тому же не в Минске, меня бы интересовали две вещи по поводу любой площадки, которая хочет мне продать контент: смогу ли я заплатить тем способом, который она требует, и смогу ли я себе позволить заплатить ту сумму, которую она просит. На оба вопроса мы планируем ответить положительно для максимального числа игроков. У нас есть обширная библиотека игр, которые мы можем продавать по ценам, адекватным нашей аудитории – если на Steam’е сегодня можно купить Left 4 Dead 2 за Euro 4.75 (то есть меньше, чем за 200 рублей!), то почему российские игроки должны платить в тот же новогодний период, когда везде идут распродажи, за Assassin’s Creed II аж 499 рублей (я только что проверил цену на российской площадке, которая эту игру предлагает) – потому что эта игра в два раза лучше? В два раза больше? Или в России просто принято продавать всё подряд за двойную цену?

Мы также верим в то, что вне зависимости от способа оплаты, мы не должны дискриминировать наших покупателей по цене – человек платит через SMS тогда, когда у него нет под рукой кредитки, и тут у нас есть два варианта – или позволить ему так заплатить, или потерять покупателя. Мы предпочитаем всех возможных покупателей всё же удержать.

Если взять собирательный образ типичной отечественной площадки по продаже цифрового контента, то что бы вы, Сергей, первым делом в ней изменили? Каких ошибок вам хотелось бы избежать в вашем цифровом магазине?

В рамках новой площадки, которую мы весной запускаем, мы идём от потребностей игроков к повышению кассовых сборов, это классический пример свободного рынка.

На сегодня, уверен, есть более миллиона русскоязычных игроков, которые готовы платить адекватные деньги за хороший контент, если этот процесс для них будет достаточно комфортен.

Здесь есть три составляющие: удобство – чтобы не надо было ничего склеивать, чтобы была тех. поддержка, чтобы можно было поменять ноутбук и сохранить все игры, поставить их заново за несколько часов, без поиска записанных где-то ключей и скопированных куда-то дистрибутивов, чтобы, наконец, можно было прийти, купить и начать играть за 30 минут, а не за 5 часов, потраченных на изучение инструкций.

Контент – то есть предложение таких проектов, которые были бы интересны аудитории. Мне, например, не очень интересен второй «Ведьмак» в цифре, потому что я без проблем могу купить коллекционку, или премиум-издание, в котором будет арт-бук, саундтрек, что-то ещё, и поскольку я «Ведьмака» люблю ещё со времён Сапека, я точно отдам деньги за вот такие вот дополнительные плюшки. Но вот дополнительные главы и DLC я предпочту покупать именно в цифре, потому что я захочу в эти главы начать играть сразу же после их выхода, не дожидаясь, пока в мой город привезут какие-либо диски, да и денег я буду готов отдать в районе 200-300 рублей, но не более, а в розничной модели подобные диски, как правило, стоят 400-500, что меня совсем не обрадует.

И, наконец, адекватность цены – то есть такие ценники, которые лично я считал бы разумными для конкретного проекта. Весь западный книгоиздательский бизнес уже давно живёт по модели премьер и переизданий – когда ожидаемая книга сначала выходит в жёсткой обложке, как hardcover, и уже потом, через квартал – в мягкой, как paperback. В рамках такой модели энтузиасты, фанаты серии получают возможность заплатить побольше, чтобы получить издание получше – и пораньше. Я, например, никогда бы не отдал лишние десять долларов за новый рассказ Тома Клэнси (ну не люблю я его, что поделать), но зато я исправно покупаю все hardcover’ы книг Нила Гаймана и Харуки Мураками – потому что я хочу прочитать их новые вещи «здесь и сейчас», так как я уверен, что гарантированно получу от их книг удовольствие.

В играх это проявляется через высокую цену на запуске и низкую на всех остальных этапах жизненного цикла проекта. В розничной модели мы в 2010-м году запустили две линии переизданий, Bestseller и «Хорошие игры», и в цифре мы продолжим работу в том же самом направлении: в направлении поиска такой цены, которая соответствовала бы существующему спросу.

Одно дело, когда мы говорим про Москву, где в принципе всё стоит сумасшедших денег, и у людей высокие доходы на фоне высоких расходов – у меня в доме, где я живу, есть кафе, там зелёный чай стоит 150 рублей за 200 мл., то есть, мне кипятка в заварку налили, и уже 150 рублей. В этой ситуации для меня не проблема заплатить за игру 300, 450 рублей, потому что тут масштаб расходов другой. Но совсем другое дело, когда мы говорим про регионы, или про Украину, про Белоруссию... Было бы глупо предполагать, что игроки и там должны иметь возможность платить за игры по 300-500 рублей, несмотря на то, что уровень доходов, состояние экономики таких цен не позволяет. Это как если бы к нам прислали нового директора из Лондона, который бы сказал: «ребята, мы у себя платим за игру для РС по 40 фунтов, давайте продавать новую King’s Bounty по 2.000 рублей» - мы бы быстро, я думаю, ему объяснили бы, что «там» - это не «здесь».

Я верю, что когда мы в своей площадке совместим интересный контент, представленный по адекватной для нашей аудитории цене, с понятными ценовыми уровнями – например, проекты по 45, 95, 145, 195, 295 и по 395 рублей – и с качественным сервисом, то есть доступной поддержкой, патчами, свободной переустановкой и т.д., - мы покажем результат не в два или в три раза лучше, чем текущие российские площадки, а в двадцать и в тридцать раз лучше, так как российские игроки готовы платить за игры в цифре – просто с ними пока никто нормально не работает.

Хорошо, говоря о преимуществах своей «цифры», вы упомянули доступность DLC для российского пользователя. Насколько я могу судить, DLC у нас в стране не пользуются особенной популярностью – например, DLC для Majesty 2, если судить по отзывам на официальном форуме игры, купили три-с-половиной человека. Что вы планируете предпринять, чтобы исправить эту ситуацию?

Я не готов комментировать результаты Majesty 2, это был не мой проект, поэтому могу ответить только на общий вопрос: работать с DLC мы планируем очень активно, для всех российских проектов у нас есть план по выпуску DLC, и наша новая платформа как раз поможет навести порядок в этой области, предлагая игрокам интересный доп. контент за те деньги, которые будут для него справедливой ценой. По моим личным ощущениям, купив игру за 300 рублей, я был бы готов отдать ещё 100-200 за набор дополнительных миссий, в зависимости от размера такого дополнения – например, если в основной игре было 20 миссий, то за 7 новых, «крутых» и трудных, я бы заплатил 150 рублей, и был бы при этом очень даже рад.

Ну что же, доплатить 50% цены игры и получить около 70% нового контента – это хорошая идея со всех сторон, очень жду реализации.

Планируете ли вы сотрудничать с другими издателями и продавать посредством новой площадки не только свои продукты, но и игры других игроков рынка – например, «Акеллы» или «Нового Диска»? Многие пользователи любят «хранить все яйца в одной корзине», и для них богатый ассортимент является важным фактором.

Мы будем продавать любой контент, который будет востребован нашими игроками. Мы уверены, что способны продавать десятки тысяч копий, соответственно если кто-либо из правообладателей захочет к нам в портфель добавить свои проекты – и при этом мы сочтём такие проекты интересными – то мы будем только рады. Тем более мы будем рады, если у «Акеллы» и «Нового Диска» появятся интересные «свои продукты» - пока мне всё-таки кажется, что разработкой в России продолжает заниматься преимущественно только наша компания, я уже давно не слышал ни о какой игре, которую бы продюсировал, или разрабатывал «Новый Диск», они вообще по-моему из игровой индустрии как-то потихоньку выходят, судя по их графику релизов на 2011 год...

Сергей, не могли бы вы огласить график ключевых релизов «1С-СК» в «цифре» на ближайшие полгода? Чтоб, скажем так, заинтересовать нашего пользователя перспективами дружбы с новой цифровой площадкой.

Я не готов пока освещать такие подробности – пока у нас даже дата запуска платформы обозначена как «весна 2011 года». Давайте мы сначала пройдём через новогодний эксперимент, потом через закрытый бета-тест площадки, потом через грандиозную распродажу всего и вся в связи с открытием платформы – и уже после этого посмотрим вместе на график релизов до конца года.

Такой вопрос: стоит ли ждать партнерской программы для владельцев информационных ресурсов, по которой можно будет размещать на своем сайте витрину магазина и получать отчисления с каждой продажи? Я уверен, владельцы фан-сайтов будут счастливы присоединиться к такой программе (правда, Ксандр?).

Такая программа появится если и не одновременно с запуском нашей платформы, то очень скоро после этого запуска. Во всём мире работает система подобного вознаграждения, мы сами платим от 5 до 10 процентов площадкам вроде cnn.com, usatoday.com и проч. за продажи международных версий наших игр через их витрины. В качестве примера, у нас на сайте Snowball есть ссылки на заказ дисков в магазине Ozon.ru – и мы участвуем в партнёрской программе «Озона», получая за это комиссионные. Это нормальная практика, и очень увлекательное дело, я всем профильным сайтам очень советую. И, конечно же, в рамках цифровых продаж это будет работать, потому что я сам иногда хочу кликнуть на ссылке «купить», когда читаю новости или форумы – просо пока никто мне такого ещё не предлагает.

Вижу, вы предусмотрели все-все-все, чтобы добиться успеха, но есть еще один момент: лично мне кажется, что онлайн-магазинов уже слишком много для микроскопического российского рынка «цифры». Не могли бы вы ли вы оценить оборот рынка онлайн-дистрибуции в России?

По результатам 2010 года, я оценивают оборот рынка цифровых продаж игр для РС в 3-5% от общего оборота рынка. При этом это ещё и крайне оптимистичная оценка, так как я беру 5% как наилучший результат по отдельным проектам, где собранные через розничные продажи деньги были в двадцать раз больше собранных через цифру – «в среднем по больнице» цифры гораздо ниже.

Цифра и впрямь небольшая, зато рынку есть куда расти – стало быть, перспектив вагон, было бы желание да умение. Продолжая разговор о рынке вообще: как вы относитесь к деятельности онлайн-магазинов, которые распаковывают диски «1С-СК» и торгуют ключами активации? Это, насколько мне известно, нарушает партнерские договоры, но при этом все подобные магазины прекрасно себя чувствуют, санкции к ним не применяются. Осуждаете? Закрываете глаза?

Юридически, у нас к ним претензий нет – они заплатили деньги за продукт, они могут делать с ним что угодно. Этот вид бизнеса отомрёт ровно тогда, когда в России появится профессиональная цифровая площадка – например, наша. Тогда игрокам будет проще купить у нас игру, чем где-то ещё – один лишь золотой ключик.

Поскольку вы демонстрируете уверенность в успехе «цифры», не могу не задать вот такой вопрос: почему лишь малая часть отечественных релизов «1С-СК» появляется в online.1c.ru? Я считаю, подразделения компании более активно должны помогать друг другу.

Это связано с тем, что мы только выстраиваем свою стратегию работы в цифре, и сейчас мы сфокусированы прежде всего на построении системы, процессов одновременного релиза, ценовой политики – наполнять контентом свою площадку, а также площадку online.1c.ru, мы будем чуть позднее.

Когда заработает международная версия online.1c.ru?

Я думаю, что это вопрос к фирме «1С», которая и управляет этой площадкой. Наше издательство, «1С-СофтКлаб», как компания одной группы, поддерживает и будет всячески поддерживать игровые инициативы online.1c.ru, однако нашу собственную, цифровую дистрибуцию мы будем запускать на своём собственном, издательском сайте.

Как у «1С-СК» обстоят дела с зарубежной «цифрой»?

Если речь идёт о том, как мы продаём за пределами России свои собственные проекты – «Ил-2», например, - то они на сегодня доступны практически на всех ведущих цифровых площадках мира. Этим у нас занимается европейский офис, и делает это вполне успешно.

Есть свой собственный магазин по адресу http://www.1Cpublishing.eu/. Есть проекты на Impulse – например, http://impulsedriven.com/kursk1943x1. Есть проекты на Direct2Drive - http://www.direct2drive.co.uk/9550/product/Buy-..., есть проекты на Steam’e - http://store.steampowered.com/sub/6898/, и так далее.

Но, повторюсь, это вопрос не по моей части – я занимаюсь издательским направлением в России, то есть тем, как мы продаём проекты из нашего портфеля российским игрокам.

Как вы оцениваете перспективы Steam, GG и других межгалактических магазинов в России? Если они придут к нам в полном составе, откроют офисы, обеспечат русскоязычную поддержку - что смогут противопоставить им отечественные интернет-магазины?

Я думаю, что если Steam будет готов продавать русские версии проектов Ubisoft по российским ценам, и обеспечивать при этом такие игры полной поддержкой – то противопоставлять нам тут нечего, именно поэтому мы не будем сфокусированы на «хитах» - мы целимся прежде всего на поиск и предложение интересных проектов, чем мы и занимались в своё время в Snowball’е.

Не надо быть гением, чтобы продавать Black Ops – Activision и сами прекрасно с этим справятся – в этом, как мне кажется, и состоит проблема бизнес-модели многих современных цифровых площадок. Они думают, что бы такого попродавать, что и продавать не надо было бы, а оно само бы улетало? Поверьте, сами разработчики и издатели прекрасно это понимают, и с такими площадками, которые ничего продукту не добавляют, работать в долгой перспективе не будут.

Кстати, надо всё же заметить, что с перспективой прихода «межгалактических магазинов» есть две проблемы, которые помешают такому приходу по крайней мере в ближайшее время: чтобы продавать русские версии, надо, чтобы кто-то их локализовывал, и затем продвигал. Сегодня мы адаптируем, например, проект Х, и его рекламируем – но мы вряд ли будем это делать, если издатель затем будет самостоятельно продавать такую версию российским игрокам через Steam, конкурируя с нашими розничными и цифровыми продажами. В этом случае зарубежным издателям придётся самостоятельно заниматься русскими версиями, а что из этого выходит, мы с вами можем посмотреть на примере русской версии Dragon Age, если кто играл 

Как вы считаете, возможна ли такая ситуация, когда зарубежные «цифровые издатели» (Steam и т.п.) будут продавать свои продукты в нашей стране по ценам, приближенным к нашей же рознице (т.е. полноценная игра по цене джевела, 300-500 рублей)?

Запросто. Думаю, что первые примеры мы увидим уже в этом году.

Как вы оцениваете опыт суперраспродаж в Steam, когда за доллар можно купить отличную игру или бандл - за два?

Мне очень нравится идея таких распродаж. Я считаю, что возможность «посмотреть» на игру, которую ты бы никогда не купил по полной цене – это очень здорово. Лично я, например, не люблю NFS, но на последний проект посмотрел бы, если бы мне его продали по десять долларов. Я бы вечерком погонял, не более – но и на том спасибо.

Почему у нас такого до сих пор нет?

Потому что у нас пока нет цифровых площадок, которые бы управлялись издателями. У нас есть либо технари – которые умеют заливать дистрибутивы – либо площадки с трафиком, которые вывешивают перед таким трафиком некоторый набор контента, и надеются, что рыбка сама клюнет. Как только мы запустимся, всё это переменится. Достаточно даже посмотреть на нашу новогоднюю акцию – 12 игр по 145 рублей, чем не новогодняя распродажа? Самая что ни на есть!

Действительно. А давайте-ка поподробнее о том, что это за акция.

На период новогодних каникул мы запускаем сайт по адресу 2011.snowball.ru, на котором можно будет купить 12 хороших проектов по цене 145 рублей. Мы говорим в данном случае об играх, которые стоят обычно 300, 400, 500 рублей – это «Divinity II: Пламя мести», это «King’s Bounty: Перекрёстки миров», это Drakensang 2 (который «Река времени»), и т.д. При этом мы принимаем любые способы оплаты, кроме кредиток – SMS, QIWI, Webmoney, Yandex.Деньги, цена везде будет одинаковой.

Этот эксперимент мы проводим с тремя целями. Цель первая – это наш новогодний подарок российским игрокам. Могли бы сделать открытку, могли бы написать, как мы всех любим – решили вместо этого предложить дюжину хороших игр по хорошей цене.

Цель вторая – показать индустрии, что в России игры в цифре можно продавать тысячами, а не десятками копий, если игры будут хорошими, и цена будет интересной. Я сегодня заходил на несколько российских цифровых площадок, чтобы посмотреть, кто что делает к Новому Году, и меня продолжает удивлять подход большинства к формированию своих каталогов – «вот тебе Боже, что нам негоже». Для меня, как для игрока, у них есть 5-10 интересных игр, всё остальное – парад уродов. Которых никто не купит даже по 50 рублей, как мне кажется. Предлагая 12 игр с высокими рейтингами/высокими ожиданиями в рамках своей ниши (поклонником военных стратегий, или симуляторов), и делая это в удобной для игроков форме, мы покажем, что в России игры в цифре можно продавать очень успешно – если этим правильно заниматься.

Наконец, третья цель – продемонстрировать западным партнёрам рост продаж в связи с доступной ценой. Не буду скрывать, многие из зарубежных издателей сегодня занимают несколько странную позицию, при которой они позволяют себе, с одной стороны, устраивать распродажи на Steam’е, отдавая свои игры по пять долларов – то есть, по 150 рублей, для американской публики – у которой доходы в разы выше нас с вами, а с другой стороны, говорить, что в Восточной Европе, и в России в частности, цены на их продукты в цифре должны быть «не меньше международных розничных». Для меня это выглядит как боязнь взаимодействия с нашей аудиторией, боязнь что-то сделать «не так», просто потому, что «это ведь Россия». С этим мы будем бороться точно так же, как боролись в 2000 году с последствиями кризиса 1998-го – выводя на рынок джевельные версии не по той цене, которую хотели бы поставить американские издатели, а по той цене, которую были готовы заплатить российские потребители.

Ну что же, желаю успеха с новогодней акцией и спасибо огромное за беседу!